創(chuàng)業(yè)初始，甘做第二
蒙牛創(chuàng)立時，在呼和浩特市買下500多塊高速公路戶外廣告牌，打出了“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”、“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌！”的廣告。
這樣戶外廣告給蒙牛帶來了實際利益：其一，成立之初，蒙牛和伊利的關(guān)系很不愉快，這樣的廣告能夠降低伊利的敵意，變被動為主動。其二，創(chuàng)立時啟動資金少，利用伊利的名聲來宣傳自己，既節(jié)省成本，又在很短的時間里，讓消費者記住自己。
廣告媒體投放：相信品牌的力量
央視代表什么？蒙牛集團副總裁孫先紅認為：“央視代表著收視率加觀眾的信任。 ”
蒙牛產(chǎn)品1999年4月問世，5月初便與中央電視臺簽訂了第一份廣告合同。創(chuàng)始初期，央視廣告費占到整個廣告費的70-80%。正因為有央視廣告的帶動，使得蒙牛最初在消費者心智資源中確立了高端定位：蒙牛是全國名牌。
自1999年始，每年蒙牛都將大部分廣告費用放在央視，它是招標的?？?，也是央視的大客戶之一。
強勢品牌一定要與強勢媒體結(jié)合在一起，蒙牛搭乘央視，走上快速發(fā)展的軌道，使其真正成為中國人的蒙牛，而不僅僅是一個地域性的品牌。
優(yōu)先策略
蒙牛首先提出“來自大草原的牛奶 ”的概念，并以此優(yōu)先策略，走進全國市場。廣告語：“請到我們草原來 ”、“來自大草原的牛奶” 。
從草原走出來，就致力于保護草原。此后，蒙牛多次在央視播放保護環(huán)境，關(guān)注草原的公益廣告，既體現(xiàn)企業(yè)的公益心和責(zé)任感，也體現(xiàn)蒙牛對奶源的重視。
廣告語：“一杯牛奶強壯一個民族 ”、“每天一斤奶，強壯中國人”
塑造為國為民的民族品牌形象。
蒙牛的事件行銷與新聞性廣告：
從“神五”、“神六”到雅典奧運、北京奧運，再到非典……蒙牛慣用事件進行自我行銷，配合新聞手法的廣告片，借助新聞事件有意識有目的地樹立品牌形象。
重要的是，蒙牛放低姿態(tài)，在每次事件的戶外宣傳中都表現(xiàn)出大氣開闊的品牌形象，堅持“事件為先，行銷在后”，使消費者更容易接受。
蒙牛的航天情結(jié)：
2003年，“神舟五號”前腳剛剛著陸，蒙牛戶外高速廣告后腳落地。迅速占領(lǐng)北京、上海、廣州等核心城市的路牌廣告；蒙牛航天人形象席卷一萬家超市；數(shù)十家電視臺播出 30 秒長幅廣告，數(shù)百家報紙自發(fā)報道，若干座大樓還包上了慶祝紅綢。
這些廣告語，一方面，給蒙牛注入了民族個性，愛國、公益和責(zé)任感；另一方面，又向消費者傳達了蒙牛產(chǎn)品質(zhì)量信賴程度之高的品牌訊息，用等同于航空食品的嚴格標準來證明蒙牛產(chǎn)品的健康和營養(yǎng)，從而有利地推動終端銷售。
戶外高速廣告第一版：
戶外高速廣告第二版：
戶外廣告投放技巧：
第一版“為中國喝彩”持續(xù)7天，淡化“蒙牛，中國航天員專用牛奶” 這一商業(yè)訊息，以大氣的態(tài)度來與全國人民共同歡慶這一歷史時刻。賺足了企業(yè)美譽度。為了讓各階層消費者都有親切感，戶外廣告作了四個版本：女性版，男性版，兒童版，老人版。
蒙牛的“神五”事件行銷大獲好評
“神五”是一張大牌，怎么樣出這張大牌，蒙牛提供了最好的示范——“中國首次載人航天的成功讓人們記住了‘神舟五號’，記住了‘楊利偉’，同時也記住了‘蒙?！??！?/span>
天上航天員，地上運動員
2004 年 4 月，蒙牛產(chǎn)品以其優(yōu)異的品質(zhì)，成為國家隊備戰(zhàn)雅典奧運會的“運動員特選產(chǎn)品”。蒙牛因勢利導(dǎo)，推出電視廣告片《天上航天員，地上運動員》——這一廣告片將“航天員專用產(chǎn)品”與“運動員特選產(chǎn)品”整合到了一起，如“天上航天員”與“地上運動員”，“平時”與“賽時”；如“綠茵場”與“流水線”，“運動員追求卓越”與“蒙牛追求最好”……
廣告分析：
《天上航天員，地上運動員》播出后，被人們稱為“最成功的廣告之一”：
從資源整合角度來說，它是將“航天員專用產(chǎn)品”與“運動員特選產(chǎn)品”整合到了一起，從而達到了“整體大于部分簡單之和”的效力，具有強大的震撼力。 從手法上講，快節(jié)奏，多畫面，大信息量，造成一種振奮人心的氣氛。從文案上看，經(jīng)典句子朗朗上口，如：“天上航天員，地上運動員”，“世紀蒙牛，世界蒙?！?，“運動員為國爭光，蒙牛為運動員喝彩”，“平時加杯奶，賽時一定更精彩”。 從廣告目標來看，將蒙牛增強體質(zhì)、開發(fā)體能、保持體型，為國人提供高效、科學(xué)、全面的營養(yǎng)體系的營養(yǎng)專家形象又一次生動的展現(xiàn)在人們面前。
蒙牛的北京奧運“中國牛”：
2008北京奧運會，仍然大打“事件行銷”牌。但是，并沒有直接提出蒙牛是北京奧運會的“運動員特選產(chǎn)品”，而是將蒙牛的“?！鼻擅畹厝谌肟谔栔?，并且在廣告片中反復(fù)穿插蒙牛標志，自然而不惹消費者討厭。將品牌注入了愛國、公益和責(zé)任感，態(tài)度大氣。
口號：中國，牛！
蒙牛在非典時期，承擔(dān)起社會責(zé)任：
“非典”大面積爆發(fā)不久，蒙牛即與國家衛(wèi)生部開始合作拍攝公益廣告——動畫片《怎樣預(yù)防“非典”》，并于5月初在央視一套和二套播出；在抗擊“非典”期間，與章子怡合作拍攝以“保護自我，關(guān)愛他人”為主題的公益廣告蒙牛視頻，從6月1日起，又推出以“拋棄陋習(xí)，身心健康”為主題的10個系列公益廣告片《公德比賽》。
在中央三套節(jié)目推出的“點評非典時期的公益廣告中，《怎樣預(yù)防“非典”》獲綜合排名第一名。 如此，塑造主動承擔(dān)社會責(zé)任的大企業(yè)形象，非常有利于樹立良好的品牌口碑。
蒙牛的酸酸乳：
最初的酸酸乳不光是蒙牛的，它還是超女的……廣告歌、廣告語——“酸酸甜甜就是我”，廣告代言人張含韻，一時間借助湖南衛(wèi)視“超級女聲”，紅遍全國——這樣的輝煌，是整體營銷的成功，但無可否認這一廣告強大的推波助瀾。
現(xiàn)在的酸酸乳不光有超女，它還有SHE，飛輪?！瓘V告詞——“酸酸甜甜我做主”，兩大人氣組合的廣告代言。實現(xiàn)了蒙牛酸酸乳在“后超女時代”的華麗轉(zhuǎn)身。
蒙牛的特侖蘇：
“特侖蘇”源自蒙語，意為“金牌牛奶”。但我國廣告法明文規(guī)定：“不得使用最佳、最高級等用語”，但因為只要不懂蒙語就不知道“特侖蘇”的真正含義，所以，算是鉆了語言障礙的空子。提出主打口號“不是所有牛奶都叫特侖蘇”。系列廣告，意在表現(xiàn)選擇特侖蘇不僅是一種優(yōu)質(zhì)的生活品位，更是一種享受的生活態(tài)度。提升了產(chǎn)品的精神附加值。
廣告與公關(guān)：
“三聚氰胺”事件后，蒙牛開展了“蒙牛安全行動”，并在第一時間打出宣傳廣告蒙牛視頻，同時，以“層層監(jiān)管，只為這一管”的動人廣告語，力圖挽回企業(yè)形象，重建消費者信任。
值得一提的是，蒙牛一直以來，堅持透明生產(chǎn)的理念，即消費者可隨時進入生產(chǎn)車間進行參觀檢驗。
蒙牛廣告啟示
蒙牛一直致力于塑造民族品牌，創(chuàng)造中國人對牛奶的蒙牛印象。也許，這就是一個大品牌之所以成其之的關(guān)鍵——從始至終不給自己小品牌定位，做大品牌該做的事，承擔(dān)大品牌應(yīng)盡的責(zé)任。
人人都說蒙牛是個傳奇，但是傳奇就是由這樣一些完美的事件行銷、周密的品牌整合營銷和內(nèi)在的責(zé)任感書寫出來的——只有做好每一天，明天才可能成就更多的傳奇。
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